Nestlé, Arcor y Unilever: la fórmula de hoy para ganar el futuro.

De cumplirse las proyecciones que indican un crecimiento sostenido de la Argentina, por lo menos hasta 2008, las empresas deben decidir de inmediato si invierten para ser más productivas o se dejan “devorar por la competencia”. Y de esto se trata el futuro (tema clave que se abordó el pasado Día del Marketing): discernir entre las vías posibles para ser parte de una globalización inevitable, donde el marketing juega un rol fundamental que es el de satisfacer a clientes y consumidores. Grandes empresas como Arcor, Unilever y Nestlé ya piensan cuales serán los ejes de sus acciones en los próximos años, con la mira puesta en ese comprador que cada vez tiene más poder de decisión a la hora de pararse frente a una góndola y sin descuidar los grandes temas de la agenda mundial: cuidado del medio ambiente y alimentación saludable.

Las perspectivas de crecimiento en la Argentina plantean nuevos desafíos a las empresas, que deben saber como encaminarse hacia el futuro en un mundo globalizado y competitivo, donde es clave tener una identidad definida.

El tema fue central durante la jornada por el Día del Marketing que organizó la Asociación Argentina del Marketing bajo el slogan “el futuro no es, el futuro se hace”. En este contexto Guillermo Olivetto, presidente de la entidad y CEO de CCR, describió un panorama alentador conformado por varios indicadores como son el aumento del consumo masivo, el posicionamiento de Buenos Aires como el centro urbano número 11 en el mundo; el desembarco de marcas Premium como Ermenegildo Zegna o A|X; y el optimismo de la sociedad con una importante recuperación del ingreso.

Este panorama abre paso a una nueva proyección de futuro donde el marketing tendrá que acompañar para reforzar aún más su rol de crear valor para la gente, satisfaciendo sus gustos y necesidades.

Las empresas

Para las grandes empresas el desafío del futuro es no perder de vista al consumidor, cada vez más exigente a la hora de comprar. En este sentido Jorge Forteza, presidente del Consejo Asesor de la Universidad de San Andrés, considera que las preferencias de los usuarios pasarán por la demanda de productos limpios y ecológicos en lo masivo, y por búsqueda de tierras y viviendas alejadas del ruido y el caos de la ciudad en los bienes duraderos, entre otras cosas.

El cuidado del medio ambiente se ha convertido en un tema central para las empresas y las encuestas indican que se irá haciendo cada vez más fuerte hacia el futuro.
También la alimentación saludable y nutritiva se convirtió en un aspecto diferenciador. Este concepto es central en Nestlé, según Eduardo Sebriano, gerente de Business Intelligence de la compañía, una división donde se arman los Master Business Plan que ya tienen proyectado hasta 2020 y 2045.

De acuerdo a su explicación, el criterio para definir un negocio en Nestlé es construir una ventaja competitiva y adueñarse de esa posibilidad, y en este sentido la nutrición se considera clave. Esta visión que ya fue definida con la reestructuración de 1997 y el ingreso de un nuevo CEO, se fue reforzando en los últimos 10 años hasta que Nestlé pasó de ser una empresa de alimentación a ser una empresa de alimentación, nutrición y bienestar, donde el consumidor está en el corazón de la empresa.

Además, su guía es el concepto 60 40 +, que significa el proceso de transformación de un producto sin resignar valor ni sabor. Se trabaja para detectar los gustos de los consumidores, para que en una degustación o selección siempre el 60 sea para Nestlé, mientras que el + tiene que ver con un agregado nutricional que deben tener los productos. Para esto cuentan también con un panel sensorial donde se trabaja en la evaluación de los sabores.

En sus procesos también es clave el análisis del consumidor que se da partir de una serie de pasos que comienza con el análisis de situación del mercado, el punto de venta y el vendedor, lo que permite conocer los pensamientos y por qué del consumidor para generar los insight, que Sebriano define como “ponerse en los zapatos del consumidor”.

Con los insight se elabora la estrategia, a partir de un concepto que es la “esencia misma de la marca”. El siguiente paso es el posicionamiento y la definición de la comunicación. Así se trabaja en Nestlé y así están mirando hacia el futuro.

Generar el debate

En Unilever no hablan de futuro sino de presente y en este sentido, las estrategias están centradas en como crear valor para consumidores, accionistas y stakeholders. El objetivo es agregar utilidad a la vida satisfaciendo necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado, con marcas que ayudan a sentirse bien.

De esta manera, buscan vender y sumar valor con productos que contribuyan a tal fin. Así nacieron estrategias como las de Dove y Ala, ambas centradas en dos conceptos claves como son la revalorización del autoestima y la importancia del juego en los niños.

También cada una de estas ideas tienen que ver con su estrategia hacia futuro: generar debate. Ese es uno de los pilares de la compañía en la búsqueda de “crear valor para el bicentenario”, consigna de la celebración del día del marketing”. Generar debate quiere decir, para Unilever, la instalación de un tema en el ámbito público para discutirlo y crear valor. Tanto con la campaña “Por la belleza real”, como con “El aprendizaje queda, la suciedad se va”, la compañía pudo lograr sus objetivo.

El caso de Arcor

Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor, comenzó citando el mensaje de la compañía: “los mercados son consecuencia de las acciones de los hombres, de la pasión con la que materializan sus ideas”.

La marca, que traspasó las fronteras nacionales considerando a la globalización como una oportunidad y no como una amenaza, se organiza a partir de varios temas centrales como son las investigaciones, cualitativas y cuantitativas, el análisis del entorno y el saber escuchar la voz de la gente, empezando desde el distribuidor y siguiendo por el vendedor, que es quien está en contacto con el cliente.

Además hablan del “marketing de la moneda justa”, que es como llaman en Arcor a la variable precio, siempre presente en sus definiciones para llegar a todos los target; la innovación y la imitación innovadora, mediante diferentes acciones como pueden ser la extensión de marca o la nueva generación de productos; y la orientación de los resultado: “estamos para vender, queremos resultados”, explicó Storni.

En cuanto a lo que vendrá y al futuro del marketing, para Storni estará guiado por los opuestos, pero lo más emocionante será que “se le podrá dar forma”, explicó el directivo. Las claves serán las opciones entre las cuales se tendrá que elegir y a partir de ahí definir el camino: habrá personas de acción y otras de pensamiento; constructores de marca y reductores de costo; seguidores y pioneros; realistas y soñadores. En este constante discernir se perfile el futuro.